Por personalización entendemos la diferenciación de la experiencia servida a cada persona.
Personalización frente a personotecnia
Diferenciamos dos formas de personalización:
- Personalización. Personalización por el consumidor, que es quien recibe la experiencia. En este caso se da una personalización del consumo tal y como la entiende Gonzalo Martín. Es una personalización que afirma la autonomía de las personas y su capacidad de elección.
- Personotecnia. Personalización por el proveedor, que es quien sirve la experiencia. En este caso la personalización es ajena al consumidor, generalmente algorítmica y automatizada. Resta autonomía a las personas y requiere de una considerable invasión de su privacidad.
Ventajas
Personalización: promete consumir lo que deseemos, cuando deseemos y en el dispositivo que deseemos.
Personotecnia: simplifica los procesos de consumo al consumidor. En la mayoría de los casos esto se traduce en un ahorro de tiempo (al comprar libros, al consumir vídeo o al realizar búsquedas en Internet).
Desventajas
Personalización: sus ventajas superan con creces a sus inconvenientes, que se reducen a ampliar el rastro que vamos dejando en Internet y a aumentar la información para el proveedor, que éste intentará monetizar por vía publicitaria para los que recurrirá, muy probablemente, a sus propios procesos de personalización.
Personotecnia: se apoyan en nuestros sesgos cognitivos para generar una sensación de satisfacción. Para llevarla a cabo es necesario que el proveedor reúna una gran cantidad de información personal del consumidor. Esto nos lleva de frente a plantearnos la situación de nuestra privacidad en estos entornos.
Empoderamiento frente a reducción de privacidad
Así, vemos que mientras la personalización por parte del consumidor desemboca en una afirmación de la economía de la atención y la larga cola, siendo sus efectos predominantemente positivos, la personotecnia, generalmente llevada a cabo por el proveedor de forma algorítmica, presenta grandes desventajas tanto desde el punto de vista de la autonomía de las personas y su capacidad de elección como desde el punto de vista del debilitamiento de la privacidad necesario para ofrecer este tipo de personalización desde arriba.
