Llamamos marketing a las actividades y competencias que sirven para iniciar y coordinar el proceso en el cual las otras competencias distintivas de la organización logran estar orientadas al mercado.
El marketing como «estado mental» de la empresa
Si hasta hace poco el marketing era una de las áreas funcionales de la empresa, actualmente se está convirtiendo en una de sus competencias distintivas, en un «estado mental» de la empresa.
En la sociedad red, todas las economías son economías de servicio más que de bienes materiales. Hay un cambio desde una estrategia de «fabricar y vender» hacia otra de «escuchar y responder». Podemos concebir todo intercambio como «personas prestando servicios a otras personas».
El marketing en un mundo de servicios incluye las siguientes tareas en una empresa:
- Identificar o desarrollar competencias distintivas: los conocimientos y las habilidades de la empresa que representan una potencial ventaja competitiva.
- Identificar potenciales clientes que podrían beneficiarse de estas competencias.
- Cultivar relaciones que incluyen a los clientes en el desarrollo de propuestas de valor personalizadas y competitivas.
- Medir el »feedback» del mercado analizando el desempeño financieros con el fin de aprender cómo mejorar las ofertas a clientes y, así, el rendimiento de la empresa.
Marketing en la era industrial
Antes de la segunda mitad del siglo XX, el marketing estuvo centrado en cómo añadir valor a »’recursos estáticos y finitos»’ y acercarlos espacial y temporalmente al cliente para que éste los adquiera y posea. Después de 1950 comienza un cambio en esta mentalidad y el marketing, poco a poco, deja de centrarse en bienes materiales y mueve el foco a la satisfacción de necesidades y el »management» de la empresa para conseguir esa satisfacción.
Marketing en un mundo en red
En la economía postindustrial o la sociedad red, si se quiere, el recurso principal es el conocimiento, un »’recurso intangible, dinámico e infinito»’. En su paper Evolucionando hacia una nueva lógica dominante en marketing (descargar PDF), los economistas Stephen L. Vargo and Robert F. Lusch describen un nuevo paradigma en marketing que llaman »’la lógica de servicios»’. Según esta lógica, que cobra protagonismo a partir de 1980, el marketing es un proceso social, en el que los bienes materiales no son fines en sí mismos sino medios para proveer servicios, el cliente es visto como co-productor y el conocimiento es la única fuente de ventaja competitiva.
Determinan los siguientes ocho elementos o «premisas fundacionales» de esta nueva lógica:
- La unidad fundamental de intercambio es la aplicación de conocimientos y habilidades específicas. Es una premisa vieja que ya defendían economistas del siglo XIX como Adam Smith o Frederic Bastiat pero caído en el olvido para favorecer un foco más estrecho, el que miraba sólo los productos tangibles, más compatible con el método científico y la aspiración de transformar la economía de filosofía a ciencia.
- El intercambio indirecto oculta la unidad fundamental de intercambio. Una de las herencias de la era industrial es que a las personas, para interactuar con su entorno, les resulta más fácil ofrecer sus conocimientos especializados a organizaciones. Esto no quita, sin embargo que el proceso fundamental que se desarrolla en un mercado, sea que las personas intercambian sus -a menudo colectivas y distribuidas- habilidades por las habilidades individuales o colectivas de otras personas, en sistemas de monetización y marketing.
- Los bienes son mecanismos de distribución para la provisión de servicios. Los productos físicos son encarnaciones de una o más competencias. Son artefactos alrededor de los cuales los clientes buscan experiencias.
- El conocimiento es la fuente fundamental de ventaja competitiva. La única fuente verdadera de ventaja competitiva es la capacidad de concebir el sistema entero de creación de valor y hacerlo funcionar. La competencia clave para poder hacerlo es la capacidad de escuchar mercados, enlazar clientes y vincular canales. Como consecuencia, el marketing se convierte en un «estado mental organizacional».
- Todas las economías son economías de servicios. Siempre lo fueron. Sólo que ahora, debido al incremento del grado de especialización, es más fácil verlo puesto que la concepción de la economía basada en bienes tangibles ya no sirve.
- El cliente siempre es co-productor. Usando los productos y los servicios, el consumidor forma parte del proceso de creación de valor. Ese formar parte es, además, consciente y se traduce en el deseo de »domesticar» el mercado.
- La empresa sólo puede hacer propuestas de valor. Esto es así, dado que el valor no es algo que se le añade al producto antes de que llegue al mercado sino es co-producido por el usuario. La empresa ya no »distribuye» el valor sino crea entornos que facilitan que se genere valor.
- La mirada centrada en servicios está orientada al cliente y es relacional. La interactividad, la co-producción y la personalización son los sellos distintivos del marketing centrado en servicios.
La fácil darse cuenta hasta qué punto esa nueva lógica en marketing se parece a los tiempos preindustriales, cuando el marketing, la ingeniería y la fabricación estaban integrados. Si un caballero necesitaba una armadura, hablaba directamente con el armero quien traducía el deseo del caballero en un producto, debatía con él el material a elegir y algunos otros detalles para luego diseñar el proceso de producción y fabricar la armadura.
