Integrada como una actividad más de cualquier industria, el peso desproporcionado que la publicidad y el marketing tienen en el modelo de negocio de la gran mayoría de servicios a través de Internet me sigue pareciendo objeto de reflexión.

El término ransomware se puso de moda con el desafortunado ataque global de hace unas semanas que afectó a corporaciones e instituciones gubernamentales por todo el mundo. Por hacer un resumen algo rápido: un atacante toma el control de tu ordenador y «secuestra» tus documentos cifrándolos y dejándolos inaccesibles para, a continuación, pedir el pago de una cantidad de dinero a modo de rescate si quieres recuperar el acceso a los mismos. Las dos grandes diferencias respecto a un secuestro tradicional son que el objeto de secuestro es información y que para realizar el mismo el secuestrador no debe estar en el mismo lugar físico que el secuestrado. (Normalmente están a miles de kilómetros, de hecho.)

Volviendo a la publicidad, que la primera industria en eclosionar a través de Internet fue la de los banners es un hecho. Los idealistas de ese mundillo fantasearon durante un corto periodo de tiempo con conseguir que la publicidad fuera tan valiosa para el usuario como la pieza de información que a modo de vector sirve para que las personas nos la tragásemos. Eso no sucedió nunca. Pasan las décadas y el Clue train sigue sin venir; lejos de hacerse menos molesta, la publicidad es tan incómoda a los usuarios que el uso de bloqueadores de anuncios no para de aumentar. Más de un 30% durante el año pasado.

Es aquí donde entra el comportamiento que me parece más llamativo, y que es un standard de facto en Internet: multitud de servicios (desde medios a servicios de naturaleza diversa) ofrecen como parte de sus funcionalidades de pago la ventaja de usar el mismo sin publicidad, sin verse interrumpido por anuncios constantemente. Eso es así para medios como Ars Technica y servicios de música en streaming como Spotify.

Para estos medios, la publicidad es una fuente de ingresos, pero en realidad la publicidad es tan claramente una molestia para los usuarios que la opción planteada por sus responsables no es en nada diferente a la del secuestrador que cifró los datos de miles de computadoras con el famoso ransomware: Al pagar se recupera la experiencia de usuario sin molestias, si no pagas estás a expensas de lo que ese prestador quiera, aunque eso implique atormentarte con banners que no tengan en absoluto relación con tus intereses.

Cuando tu medio tiene la suficiente ventaja al rival, y en modelos digitales regidos bajo esquemas del tipo winner takes all eso no es tan raro, si la publicidad es suficientemente incómoda puede animar a muchos más usuarios a convertirse en usuarios de pago, desde luego más que los que jamás habrían hecho click en el anuncio, sobre todo si tenemos en cuenta el uso creciente de bloqueadores de anuncios.

Los intereses del anunciante y del canal no están del todo alineados y más bien estamos ante la situación de que los anuncios son usados como arma arrojadiza para que el usuario convierta a premium y que para ciertos canales incluso ése podría ser su principal objetivo. Anunciantes cautivos porque aquello de los miles de sitios en los que anunciarte es cada vez menos cierto cuando el sector está fuertemente controlado por apenas un par de competidores y el tiempo de usuario se concentra también en los servicios de este par de competidores.

Cuanto menos relevante sea el anuncio y más incomode a un usuario, más le estaremos chantajeando para que pague por eliminar los anuncios. Y es así como hay que entender la propuesta de todos aquellos que te dicen «aquí tienes mi servicio, le pongo anuncios que quitaré si me pagas».

Addenda sobre Google: De hecho, es en este punto cuando la absoluta previsión de Google cobra un nuevo aspecto, cuando ese post que yo creía novedoso cuando empecé a escribirlo se demuestra un eco de una conversación tenida hace años en algún meeting room de Mountain View. Google ofrece diferente funcionalidad adicional de pago para muchos de sus servicios: más funcionalidades o más espacio en disco siendo las dos más típicas. Sin embargo, el mismo Google que te permite pagar por más espacio en tu cuenta de GMail, no te permite pagar por eliminar los anuncios. Se puede decir muchas cosas de ellos, pero entre las quejas no está la de que te están chantajeando con anuncios. Si le preguntas a Google, vivir en un mundo con o sin anuncios no es algo que esté bajo discusión. Sin que sea necesariamente bueno, al menos no chantajean con eso.