Una conversación hace unos días, con excusa de una nueva modalidad de pagos publicitarios de Google, nos da la ocasión de reflexionar sobre la verdadera labor de quienes trabajamos aportando soluciones relacionadas con herramientas tecnológicas. ¿Nuestra labor es dar al cliente lo que pide, lo que nos resulta más fácil y/o rentable, o lo que más beneficia al cliente a corto, medio y largo plazo, justificando y enseñando el por qué de nuestra decisión al mismo tiempo?

En el inicio se habló de Google Adwords Express

Hace unos días se mantuvo una interesante conversación en Twitter. Tamara Lucas e Iván Fanego acudían a la presentación de Adwords Express por parte de Google, lo cual nos dio a todos la ocasión de reflexionar sobre la herramienta. El asunto es que llegados a un momento afirmaban que era una gran idea para aquellos que no tienen página web: «optimizas tu perfil en Google Plus y haces SEM sobre tu perfil de Google Plus». A lo que inmediatamente repliqué en negativo, aludiendo a la comparación más básica: en semanas recientes Facebook ha sido holgadamente criticado porque «lograr que tus amigos te lean es cada vez más difícil, casi que vamos a terminar pagando por ello».

El bueno, el malo, o el feo

La cuestión derivó hacia si Adwords Express (AWE) es el bueno, el malo, o el feo.

Se pregunta Iván si AWE representa intermediación u oportunidad. La parte de intermediación está clara y es inevitable desde que construyes tu web y tu audiencia en Google Plus. Es el mismo mecanismo que hace que Facebook sea percibido como esa herramienta que no te deja hablar con tus amigos, o con esos seguidores que tantos euros te costó obtener. Y aquí está el quid: no puedes pagar para construir tu identidad, sea personal o de mercado, en un entorno en el que estás 100% expuesto al capricho de un intermediario, sea Google, Twitter o cualquier otro. A nivel empresarial tenemos reciente el caso de Bitly, que de la noche a la mañana ha pasado a ser una herramienta casi olvidada.

Como consultor, enfrento constantemente el problema desde el punto de vista de la pequeña empresa. Han construido audiencias en servicios que no controlan y ahora que descubren que no tienen retorno y sirve sólo como sustituto cool de un SAT de toda la vida (como bien dice Carina Szpilka de ING) quieren rectificar… y es doloroso, porque estos servicios están concebidos para ser una trampa.

Volviendo a la conversación, la réplica no tardó en llegar e Inma Castellanos (Acens), Edgar Sánchez y Wences García ya andaban defendiendo una visión diferente a la inicialmente expuesta en el tuit de Tamara e Iván, y que quedó plasmada en mi última réplica: «se puede dar servicio o se pueden dar grilletes ¿[queremos] clientes contentos o cautivos? [Respuesta:] formación».

La verdadera labor del consultor es resolver enseñando

Aquí está el grano: la labor del consultor es resolver enseñando. Si un cliente te dice «no tengo web pero quiero estar en Internet» podemos aconsejarle que gaste en publicidad para construir audiencia sobre el perfil que Google tiene de él y cobrarle por gestionarle su Ad Words sin que éste aprenda nada. A buen seguro en publicidad necesitará invertir (para tener resultados reales) más dinero del que cuesta una web sencilla, y deberá invertir mes a mes, ya que no tiene web ni forma de actualizarla (era el caso de uso que defendía Fanego para esta idea). Dicen los viejos legajos del marketing para el mundo digital que «siempre que puedas, vende suscripciones».

En este esquema AWE es el bueno. Pero si nuestro cliente no está en Internet, o no tiene Internet en su oficina, recomendar trabajar sobre su perfil en Google Plus (como todo servicio de este tipo, sin monitorización y actividad constante no se va a ningún sitio) es mal consejo; y hay de todo en la viña del señor… pero este tipo de ñapas son las que hacen que luego la pyme se queje de que la engañan, como bien decía Wences García. Ya sabemos que en estos servicios para redes sociales lo que de verdad funciona es el machaque diario, rozando el spam. Y sabemos que lo que de verdad es una baza es producir contenido original que luego difundes usando esos servicios.

La pregunta que el consultor debe hacerse no es «cómo hago lo que me pide mi cliente» sino «qué es lo mejor para mi cliente a corto, medio y largo plazo».

Por una parte, dudo que una respuesta a esos tres aspectos nos anime a comenzar a construir la identidad de nuestro cliente en Google Plus usando Adwords Express; por otra, la estrategia de «branded content» basada en blog, a veces con esteroides, es sin duda la más extendida y accesible para una parte del mercado, y recurso habitual de (casi) todos los implicados en aquella conversación. Este enfoque de «las marcas han de generar contenidos» tiene firmes defensores, y muchos otros afirman (oooops) que «construir una audiencia y unas relaciones reales es algo que va más allá [de Twitter y Facebook]». Y ambos tienen razón.

Comprar mano de obra al peso, pagar por mejorar aprendiendo

Al final está la divisoria entre contratar consultoría real, que ejecute proyectos y traspase conocimientos, o manos que respondan sin cuestionarse si el cliente puede salir más beneficiado con otra estrategia. En el caso de nuestro ejemplo, crear a nuestro cliente una web autónoma sobre la que apuntar su SEM cuesta en ese caso límite, 10 euros de un dominio algo más por un hosting (los hay verdaderamente baratos para un proyecto así) y 30 minutos de instalar un WordPress por defecto con un tema libre; y, con todo el dinero que le has ahorrado poniendo en marcha su web por cuatro duros, ahora sí puedes recomendarle una estrategia SEM personalizada contra una página en un hosting que paga y controla, con una URL que le pertenece y habiéndole enseñado qué significa tener autonomía en Internet y cuál es la mejor forma de construir (en lo personal y en lo profesional) una identidad que no tenga deudas ni dependencias que pudimos evitar fácilmente.

Poco espacio, eventos y prisas

Decía Bianka Hajdu en el blog de Cartograf que «en su afán por intermediar el conocimiento algunas herramientas ahogan la generación de conocimiento». Está claro que en Twitter no caben argumentos (no se dejen los comentarios).

Porque tiene razón Daniel Seijo y si a un blogger se le compraba con un bocadillo, la voluntad de un «consultor social media» puede movilizarse con sugus. Está claro que de cara a la credibilidad de las marcas, si quieren ser honestas (y posiblemente no sea el caso), la mejor opción es, como propone Antonio Ortiz, replantear los eventos.

Y es que invitar a nuestros eventos a personas que poseen conocimientos de sobra, pero a las que luego incitamos a hablar de nuestro producto poco (140 letras), mal (porque seguir una discusión es un horror) y con prisas (porque el ponente no va a esperar), es contraproducente. A menos que lo que queramos sea precisamente eso: no fomentar una reflexión y un análisis objetivo, sino publicidad de la más burda: que den a conocer nuestra marca y nada más.