Parece una obviedad, y en realidad lo es. Google tiene un peso específico demasiado grande en el mercado de buscadores. (En países como España disfrutan de un share sempiterno del 99%.) Y lo sabe. Y lo demuestra en la evolución de sus servicios.

Google comenzó siendo un buscador ligero, muy ligero. Google no alojaba contenidos en sus servidores, más que la cache de las webs indizadas para devolver resultados de búsqueda. (Eso fue antes de comprar Blogger, y mucho antes de abrir GMail, claro.) Ahora no sólo están de lleno en el mercado de contenidos (no sólo por sus millones de blogs, sino por su producción importante en el audiovisual), sino que se quieren convertir en el silo en el que almacenes todos tus datos, y eso implicará afrontar un nuevo escenario: ser el destino final en cada vez más búsquedas, cerrando un master plan que aspira a otorgar a esta empresa un lock-in tremendo como intermediario inevitable para acceder a contenidos.

Un poco de historia

Volvamos a 1998, Google permitía que otras personas llegaran a tu página, y lo hacía gratis.

Más adelante, cuando comenzó a gozar de cierta cuota de mercado (consecuencia de ofrecer el que sigue siendo el mejor buscador, critiquen lo que le critiquen), la cosa se puso cada vez más dura para conseguir que cualquiera llegase a tu página web… ahí Google te daba una solución: los dos o tres primeros lugares se subastarían. Así, Google te permitía llevar más personas a tu página, esta vez pagando.

La última vuelta de tuerca a esta visión es lo que presentaron como AdWords Express, que pretende ser una rama del AdWords tradicional enfocado a publicidad local, optimizada para búsqueda en mapas y móviles. En este caso, el pago sería para destacar el perfil de tu negocio en servicios de Google cuando se muestren resultados de búsqueda en mapas o a dispositivos móviles.

Parece ser que el objetivo de esta modalidad publicitaria presentada por Google ahora es pagar para que Google redirija tráfico al perfil que Google tiene sobre ti o tu negocio (ya sea en Google Maps, o sobre Google Plus u otros servicios que da el gigante de Mountain View), y no pagar para redirigir tráfico a una página que de verdad te pertenezca.

Esto lo ofrece el mismo buscador que se hizo un hueco (rápido, ¡ahí te quedas Altavista!) en nuestros buscadores porque permitía que encontraran nuestra página… gratis. A long, long time ago.

Acaparar tráfico antes de dejar al usuario salir del servicio

La estrategia está clara: tú me pagas como hasta ahora, pero el destino está en mi servidor, bajo mi control. Tú construyes tu identidad digital en mis servidores, paga para que alguien lo vea y luego, si te atreves, deshaz esa construcción y vete a tu propio servidor. Construye todo desde cero otra vez. (Y no hablar, porque ciertamente no parece cercana, de la hipotética caída en desgracia de Google que te obligue a construir tu identidad en otra parte, desde cero otra vez, aunque tú tengas suficiente con Google.)

Es una mala idea por el simple hecho de que no se deben poner todos los huevos en la misma cesta. Google controla las búsquedas, construir tu identidad principal en sus servicios es darle demasiada influencia sobre tu identidad digital. Pero realizar una inversión en SEM sobre una URL que no controlas y que está controlada por el mismo que ya controla todo lo demás, es un despropósito. Es poner aún más huevos (si es que caben) en una cesta ya bastante cargada.

En el libro La neutralidad de la Red expliqué cómo la forma más sutil de romper la neutralidad de la Red consiste en que un agente obtenga un peso específico tan grande en Internet que consiga distorsionar las reglas del juego a su favor. Emprender, ejercer la libertad de ser innovador y ganarse la vida con ello libremente, sería mucho más difícil en un escenario de este tipo, tan difícil como si las operadoras pudieran aplicar cualquier tipo de peaje a voluntad para permitir que otro nodo de la Red conecte con nosotros.

Hay muchas formas de retener ese tráfico. Facebook recurre a técnicas de fear mongering cutre: «estás a punto de salir de Facebook y eso puede ser peligroso». Google ha ido añadiendo complejidad a sus resultados de búsqueda a lo largo de los años, justo cuando su valor estaba en la sencillez. Con la preview gráfica y knowledge graph añadieron dos vueltas de tuerca importantes en este último año.

La sóla idea de que ahora ofrezcan planes a lo páginas amarillas de toda la vida sólo nos vendría a demostrar lo confiados que están y conscientes que son en Google acerca de su abrumador dominio sobre las búsquedas y la publicidad online.

[Este post está relacionado, aunque sólo porque ambos surgen de reflexionar sobre el mismo anuncio de Google, con el anterior. Por lo demás, claro, se tratan temas diferentes y por eso son dos posts diferentes.]