Tras el mantra repetido hasta el aburrimiento por todo los que se ganan la vida haciendo «social media» (principalmente, marketing) se esconde una idea: la de que ya es imposible imponer un mensaje porque la masa de personas que pueblan Internet pueden comunicarse entre ellas y fruto de esa comunicación multidireccional y masiva aparece un nuevo conocimiento que deja obsoleto lo que creyera o pudiera hacerse creer a cada persona por separado. Algo así como «a la verdad por la agregación», o dicho en términos de Surowiecki, la sabiduría de las masas sociales.

En concreto, cuando hablamos de esos sitios a la moda que se venden a sí mismos como «red social», se habla de la emergencia de un conocimiento inaudito y genuino que no te permitirá manipular como antes la opinión que las personas tienen sobre algo: el marketing ya no es efectivo y lo que toca es ser cercano, próximo al cliente, casi campechano. Las personas pueden hacerse oir, y como consecuencia de esto aparece la verdad y eso desactiva el sucio y manipulador marketing convencional. Ya no podrás decir que lavas más blanco que los demás o, al menos, decirlo no servirá de nada porque las personas opinarán y podrán decirse unas a otras que no es así.

Hasta ahí el humo que venden propios y extraños, incluso quienes hacen acopio de dignidad. Nunca me gustó ese concepto de que tras la agregación (todos contribuyendo a una verdad, y una verdad para todos) reside el próximo gran paso del a humanidad, en forma de collage que de lejos sea visto como verdad mural. Pero a ese argumento le daremos más vueltas otro día. Hoy vamos a centrarnos en un único elemento.

Si el objetivo es quedarse en herramientas profundamente centralizadas (y no les hablarán de otras porque en ellas no hay dinero para marketing), lo anteriormente expuesto no aplica ni por objetivos ni por capacidades del sistema. Que el marketing online en estos medios centralizados recurra a las mismas técnicas destinadas a medios de masas tradicionales no es, precisamente, un indicio menor. Que sea la llegada de los grandes pesos pesados (vamos, el Ibex casi al completo), y no la larga cola, la que alimenta el boom del marketing en la red, con su inercia continuísta, tampoco es un indicio menor. Resulta que estos medios ni son tan «sociales» como presumen, ni la verdad agregada extraída de ellos es tan verdadera como presumen. Lo dirán mil veces y sin embargo, lo que hacen seguirá siendo un argumento mal entendido necesitado de revisión.

Y ya por ir cerrando, que me alargo demasiado. Cada uno de los euros que las empresas se gastan en marketing «social» es, en realidad, una demostración de lo vacía que está esa afirmación de que Twitter o Facebook (o cualquiera de sus epígonos centralizantes) vayan a cambiar esa realidad porque «ya es imposible manipular». Si no sirve de nada inundar el espacio hertziano con bat-señales publicitarias, ¿por qué a los clientes se les dice que lo hagan? Y si sirve de algo, ¿qué hay de eso de que los medios sociales constituyen un entorno idílico en el que la transparencia y la sabiduría de las masas florecen?

Es la gran paradoja del marketing social: su mera existencia invalida el principal argumento diferencial sobre el que se construye la venta de «lo social».